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2020年 06月 14日 星期日
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客户管理系统的市场机遇和发展趋势

  客户关系管理是供应链管理的一个重要拓展,也是ERP系统中专门针对客户的一个重要环节。本文介绍了客户管理(CRM)的概念、市场机遇、发展趋势,帮助大家增进对客户管理的了解。

  它的根本目的是:通过持续改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等,达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。

  近几年,随着SaaS概念的普及和应用,以及国内中小企业规模的逐渐壮大,客户关系管理系统越来越受到市场和中小企业的欢迎。

  客户关系管理(以下简称 CRM )是基于市场营销得以发展出来的管理手段,它是“管理和信息技术”互相融合的产物。

  其主要内容是:管理客户信息,维系客户关系,通过优化企业内的资源配置,来确保客户的最大满意度,最终得到客户有价值的回报。

  市场需求、客户资料、企业内部产品、销售人员等各类信息数量的急剧扩张,以及竞品企业对于消费市场的分食,使企业对客户管理工作面临以下痛难点:

  互联网、电子商务和智能手机的普及,使企业直接收集和管理客户信息成为可能。原来以企业和产品为中心的销售正在往“以客户为中心”转变。

  依托信息技术,任何企业都可以借助CRM软件对客户管理工作流程进行规范化、数字化,使营销、销售、物流、服务等工作互联互通,以适应激烈的同行竞争和日趋个性化的客户需求。

  SaaS是一种商业模式,意思是“软件即服务”。其运作模式是“以租代买”,使软件厂商与客户建立一种长期合作关系,厂商关注客户的成功,客户自愿为厂商付费。

  SaaS的这种服务形式了以Oracle 、SAP为代表的大型ERP厂商一次性收取巨额产品使用费的商业模式,非常有利于中小企业满足自身管理升级的需要。

  而CRM作为任何规模企业中使用频率最高,对业绩提升最有帮助的业务系统,与SaaS几乎是天作之合,自诞生之日起就蕴含着广阔的市场空间。

  传统型CRM系统通常面对的是B端客户,最大的特点是仅停留在客户信息管理和简单的销售流程管理上,缺少销售自动化(SFA)模块。

  就目前的趋势来看,该类系统早已趋于被市场淘汰的边缘;但传统型CRM系统拥有的功能却始终是CRM系统的核心,所有趋于智能化的数据分析、自动化的流程管理都是基于这些原始模块。

  2007年,Salesforce向全球推出基于云的CRM,使得CRM行业发生重大变化。这也是SaaS模式的雏形——企业无需配置机房、软硬件以及招聘IT人员,即可通过互联网使用信息系统。

  这种商业模式大大降低了企业使用CRM系统的门槛。同时,随着云计算、数据挖掘、深度学习等技术的发展,CRM系统也日趋智能化、自动化和标准化。目前绝大多数的CRM系统都是基于云服务开发的产品。

  对于企业管理软件而言,几乎都是面向解决方案开发的产品,没有传统与现代之分。但随着技术的发展和销售模式的变化迭代,基于业务解决方案的产品开发思变得更加明晰。

  比如传统的面向解决方案仅仅是为了区别行业,但现在更多是指面向业务:客户信息管理、营销管理、线索分配、销售过程管理、会员管理、销售数据分析(销售预测、销售看板)等等。

  也就是说,把整个销售流程完全拆分,并从技术上进行模块化封装,客户需要什么买什么,仅针对少部分业务或功能进行定制开发。

  根据笔者所查阅到的文献,客户关系管理相关的核心理论在20世纪末就以基本成型,产品中能够体现出的创新,大部分都来自于技术的更新和发展。

  CRM走SaaS线,目前来看完全是毋庸置疑的。笔者还认为,CRM系统SaaS化,相当于传统型企业管理软件扔进市场里的一块试金石。CRM系统能够打开的市场量,也代表了国内企业对整个管理信息化的接受程度。

  作为一块试金石,要想让更多的企业接受这套系统,最直接的解决方案就是:简单、好用和便宜——最好能够做到像C端产品那样,学习成本低,用户一旦登录即可立即上手。

  打磨用户体验,抓住一线使用者:CRM系统不像一些重型ERP软件,如果不受一线使用者欢迎,也就意味着数据迁移成本很低,企业可以随时宣布停止续费;

  重产品、轻实施:也就是朝通用型产品进行设计和开发,减少前线实施人员的工作量,缩短产品落地的周期和成本;

  多元化的销售模式:传统型ERP软件通常采用渠道代理的模式进行售卖。对于日趋轻量化的CRM系统,应当跳出这一销售思维定式,尝试以直销为主、多种售卖形式组合的销售方式;尽量将产品消费品化——例如按用户数收费、按使用周期收费、按使用量收费、设置免费试用期等等。其主要目的是减少客户在购买决策时的顾虑,缩短销售周期(B端产品的销售周期一般都很长)。

  综上所述,CRM系统的发展趋势就是:降低产品使用门槛,降低用户使用成本,缩短产品落地周期,缩短产品销售周期。

  上文提到,CRM系统要想卖得好,应当朝通用型产品的方向进行设计。但B端产品还有一个不可忽视的固有的“个性化”属性——不可能所有企业共用一套解决方案。

  个性化和通用性,这两个方向看似冲突,实际上却暗含。因为“通用性”是我们给客户提供的解决方案,不是客户要求我们的,客户要求的是“一体化解决方案”。也就是说,只要能够满足客户需求,无论我们提供什么,客户都能接受。

  在此,要对上述“通用性”进行补充说明,通用性指的是业务组件通用,而不是产品通用。这就引出了本节的标题“面向业务设计”。

  把客户关系管理分为多个模块,每个模块代表一个业务步骤,如客户信息录入、销售机会分配、产品及报价管理、销售过程管理、订单管理、售后管理和会员管理等等。

  每个模块进行技术上的封装,模块与模块之间通过接口实现数据交互。在满足软件开发“高内聚低耦合”的基础上,给予客户个性化的功能配置,仅对少部分特殊需求进行定制开发。

  最近在CRM领域正在热推的概念当属“基于连接的社交型客户关系管理”,其基本原理是将外部伙伴、上下游、客户、服务、商品与内部沟通体系、组织体系进行融合。从而实现全公司和全网络的价值结构。

  这个趋势是相对比较细化的,熟悉供应链管理和ERP软件的应该不难发现,所谓的“社交型CRM”只是企业管理信息化的其中一个应用。

  除了CRM系统需要各类业务数据互相打通、交互外,任何一个管理实体的终极状态都是实现数据互联互通,这也是大数据分析得以正常工作的基本保障。

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