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2020年 12月 13日 星期日
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国内经济大循环背景下的LED显示渠道策略

  得渠道者得天下!这句快销品行业奉为经典的名言,在作为工程产品的LED显示应用行业同样盛行。渠道作为产品分销的途径,已经成为决定产品是否畅销的根本。随着LED显示应用产业规模不断扩大,其应用领域不断细分,以前一直以直销为主的LED显示应用企业越来越依赖于渠道布局来分销产品。渠道布局成为近年来行业炙手可热的话题,而由渠道布局派生出来的企业竞争也是无处不在,让行业的江湖喧嚣不已。

  今年由于遭受前所未有的新冠疫情“黑天鹅”事件影响,LED显示应用行业如同其它行业一样巨大危机。开年之初,很多企业克服疫情影响,复工复产。然而随着疫情在全球各地蔓延,各地启动封国封城策略,原则上,非必须品物资严禁流通,作为非刚需的显示产品,LED显示屏的出口之被阻断。为应对出口受阻,提振国内经济,中国继年初启动大规模的“新基建”策略外,适时出台国际国内经济双循环战略,并主要侧重在国内市场。

  随着三分天下占其一的国外市场彻底哑火,以外销为主的LED显示应用企业开始大力布局国内销售网络,优质的渠道资源成为了各家企业必争之选。而因疫情催生出会议市场繁荣,行业内众多企业布局了会议一体机产品,新产品也需要对应的新渠道进行分销。众多因素造成今年LED显示应用行业渠道市场异常火爆。而综观今年各企业的渠道布局策略,也是可圈可点,颇多亮点。

  国外疫情快速蔓延的情势,惊呆了所有人。更是让那些对国外市场寄予厚望的LED显示企业早早死了心。作为连续多年外销占比靠前的龙头企业,艾比森早在年初开工之际就敏锐察觉到今年的异样。通过大量的市场调研,迅速启动了国内渠道市场布局。

  对于国内市场渠道布局,擅长外销的艾比森并不陌生。早年间艾比森也曾在国内渠道市场动作频频。其冠名中超足球联赛的,更是将逐鹿国内市场的雄心壮志显露无疑。而今年的疫情造成外销之阻滞,更是让艾比森下定决心,将业务重点对准国内市场。

  在渠道布局上,艾比森并没有急于冒进,而是深刻反思当前LED显示应用行业的渠道现状,寻找渠道企业的需求痛点。针对行业存在大量低质劣质、低价乱价、火灾隐患丛生的现象,以及终端市场LED显示屏安装成本高,渠道企业难以把控安全和质量等痛点,艾比森主推品牌整机模式,将经过国际市场的可靠品质的产品推向国内渠道市场。并针对国内渠道市场特点,新研发了昆仑KL和滚石GS两款室内室外产品投放渠道市场。其品牌整机模式,一改行业内多年盛行的散货组装,以及带来的安全及质量隐患,树立起安全、稳定可靠的品质形象。而共享“艾比森”这一驰名中外的著名品牌的做法,更是让渠道企业业务拓展时信心满满。

  此后,艾比森在经过充分验证的基础上,启动了声势浩大的渠道拓展战略,实施了CD337项目。CD即中国渠道,337即国内337个地级市,CD337就是要在整个国内市场建立起一个覆盖所有地级市的、高生产力的渠道网络。经过周密组织,艾比森CD337项目得到了完好的实施。其项目分为三个阶段,第一阶段《植树》,在6月底前渠道网络基本建成;第二阶段《育林》,7月底前完成对渠道合作伙伴的赋能;第三阶段《硕果》,大力支持合作伙伴开拓市场,让合作伙伴赚到更多的钱。

  为了拓展渠道,艾比森今年投入了近5000万元的真金白银,成效也非常显著,截止6月20日,艾比森共签约认证合作伙伴近600家,顺利完成了第一阶段的“植树”目标,基本完成全国各地渠道网络布局。此后,艾比森组织人员深入渠道一线,与渠道伙伴分享从战略到业务,从产品力到渠道,从企业文化到人力资源,从财务管理到风险防范等全方位的企业成长经验,也获得了渠道伙伴的高度认可。

  像艾比森这样回归国内市场的外销型企业还有很多,不少企业也在谋求国内的深度的渠道布局。例如深德彩今年针对疫情兴起的会议市场,主推DCOB显示产品,也在进行更大的国内市场布局。但回归国内市场的外销企业,并不都像艾比森这样意志决绝,有着敏锐的洞察力与高效的执行力。多数外销型企业仍然游离在国内市场外,部分企业为应对困境甚至解散了国际业务团队。今年对所有外销型企业来说,绝对是的一年,国内市场成为企业赖以的根本。而如今的国内市场,早已不是产品直销年代的草莽市场了,已经是山头林立,门派丛生了,纵有好的产品,如果没有适销对的渠道,依然是处处碰壁。针对国内市场的特点,外销型企业还需要认真摸索,尽快找到切入点,以便于更好地融入国内市场。而国际国内双循环战略,也将为众多外销型企业提供,如何走出困境,还需企业因地制宜,发挥出自身的优点。国内市场说大不大,但说小也不小,作为全球最主要的LED显示应用市场,只要用心发掘,还是可以寻觅到新的商机。

  眼看外销型企业集体回归国内市场,并积极布局渠道市场,那些经营国内市场有年的渠道企业却并不慌张。像强力巨彩这样优势的渠道企业在国内经过多年的耕耘,已经形成了强大的体系。面对个别企业的渠道布局冲击,根本不为所动。

  强力的自信,来源于遍及全国的16000多家渠道合作伙伴。作为“起于草莽,显赫于诸侯”的代表性渠道基层企业,强力在某种程度上定义和诠释了国内LED显示渠道规则。其一度站上国内LED显示产品销量“冠军”的宝座,更是证明了这种渠道模式的可行性。

  为了抢占市场,强力巨彩把“渠道为王”发挥到极致。强力巨彩的“千店万点”模式,在以“定制化”为背景的工程产品为主的LED显示应用行业,首次将线下渠道的“形象店”模式引入行业。2011年,强力巨彩确立以形象体验中心为主的千店计划渠道战略,了疯狂渠道拓展模式;2013年,启动品牌服务加盟计划,构建“三公里服务圈”,即消费者在3公里之内,可以买得到且买得起用得放心、售后服务、产品质量都有保障的强力巨彩产品;2015年,推出“千店万点计划”,短时间内就吸引了400多个经销商加盟;2016年,确立“旗舰店”计划,从此双店齐发,不断攻城略地。从确定“渠道为王”战略开始,强力巨彩便一直潜心钻研如何在这条道上走得出彩。无论是设立办事处,或是经销商模式,还是“千店万点”建设,或是经销商旗舰店建设,都是在渠道建设上下功夫。

  如今,强力巨彩营销服务网络实现全国省市县全覆盖,33个办事处、120多家省级品牌运营商、16000多家品牌服务商,产品更是远销65个国家和地区。强力巨彩自首创行业多核经销制以来,一直省级品牌运营商为一级分销商,原则上每个省区的省级品牌运营商数量控制在3~5家,不直营,全部通过省级品牌运营商实现产品本地分销,实现服务本地化,给客户带来更好的体验。此外,强力巨彩全方位扶植省级品牌运营商,实现所有品类产品包括小间距本地现货销售模式,并通过调价补差等政策支持,助力省级品牌运营商获得更好地发展。在强力巨彩的帮助下,许多省级品牌运营商由原本的夫妻店发展成为组织更加健全、团队更加庞大,专业服务能力更加专业的公司。

  而有别于强力巨彩早前以模组和单元板批发起家,国内LED显示应用行业上市第一股利亚德光电从一开始就是以工程项目见长。凭借良好的企业形象以及品牌实力,利亚德在全国各地都构建了熟稔的政企关系。尤其是在、军工以及国内大中型企业单位这一块,利亚德都具备不可比拟的优势。为更好发展及经营渠道,利亚德在集团内专门设立了渠道中心这一直属机构,用于全面管理渠道事务。2010年以来,利亚德加大了渠道客户的开发力度,以现有营销服务网点和客户为基础,大力发展各地的代理商、分包商和集成商等合作伙伴。“共创、共建、共享、共赢”合作,利亚德提出了“万店互联”的计划,与合作渠道商共建体验厅、展示厅,渠道合作企业成了利亚德的综合展示平台、综合的业务跟各地合作的平台。利亚德通过经销商合作、门店和体验店建设等措施,汇聚利亚德集团各板块与经销商的力量,实现利亚德中长期全覆盖乡村、全覆盖产品、集团全系列板块的共同发展目标。

  今年的疫情对渠道销售带来一定影响,针对各个企业都在渠道上做文章,利亚德也因势利导将渠道经营下沉到地市,提高市场覆盖率,并针对区域市场分布情况,做好空白区域的渠道增量文章,提高渠道的有效覆盖面。以利亚德渠道商南京汇聚帮为例,在行业内企业普遍受困疫情业绩大降之时,该企业却在七月份交出了2700万元亮丽业绩,其月度订单数量和数额均创企业历史新高。而南京汇聚帮之所以有此业绩,还在其响应利亚德渠道下沉策略,在完善利亚德1+N+W的渠道布局基础上,继续增加金牌服务商和行业二级代理商,完善渠道的深度和广度,形成了网格化的渠道布局。增加以行业客户为主的大客户部,开拓多个条线的渠道客户,并增加电商部,为渠道引流。

  而利亚德在渠道布局外,其的事业群制更是发挥了不可估量的作用。利亚德设立了不同事业群,比如智能显示国内事业群、国际显示事业群、照明事业群、文化旅游事业群、VR娱乐事业群,可以对不同渠道精准提供专业服务。据不完全统计,2013年以来,利亚德合计耗资约32.25亿元收购,完成了公司产业布局。利亚德主营业务有智能显示及显示外延应用、夜游经济、文旅新业态、VR体验四大板块,智能显示贡献逾70%营业收入。通过收购,利亚德不仅巩固了在各细分应用领域的优势,还将渠道触角伸到了国外,从而建立起完整的分销体系。

  与利亚德一样,在国内工程领域有着非凡影响力的还有洲明科技。洲明科技之所以多年来保持在LED显示屏行业的领先地位,与其一直以来注重深耕细分市场的策略是分不开的。从产品线的角度来说,洲明科技与时俱进不断生产研发更贴近用户需求的新型产品,包括针对户媒市场的USDⅡ系列,针对体育赛事市场球场屏系列,针对舞台演绎市场的创意屏系列,针对高端租赁市场的全压铸铝URM系列,以及针对室内商用显示及高端控制显示的智能显示屏UHQ系列。

  从技术创新的角度来说,洲明科技2013年行业内首家突破了“低亮高灰”技术门槛,推出具备高清画质的UTV系列小间距LED显示屏,2014年首创16:9黄金比例LED箱体;2016年首家发布了实现行业内多个首创的UHQ系列——智能小间距LED显示屏……近期,洲明科技2020秋季新品发布会在福海总部召开,结合线上直播,面向全球发布UMini、节能屏、柔性屏、透明屏、地砖屏5个系列、6款全新LED显示产品。在不断完善产品线升级产品的同时,洲明科技更结合了新的市场,深耕各个行业领域的细分市场,并针对不同行业领域提供精湛的解决方案与优质的服务。

  在最初行业内多数企业以“研、产、销、供”一体化、封闭式的经营运作模式时,洲明就已经明确渠道发展方向,甚至提出“中国第一渠道”的明确定位。正是基于始终的“渠道第一品牌”的经营思,洲明将部分市场、营销和服务方面的工作与渠道商共同完成,从而能够腾出手来,集中更多的资源,扎扎实实地研究产品与服务,从而在产品与技术方面能够引领行业。

  洲明在近十年渠道营销模式,开创了LED显示屏行业内先河,2016年,洲明科技进一步加深了与部分优秀渠道商的合作,渠道商升级为区域运营商,他们将在原有产品营销和项目运营的基础上,增加区域品牌推广、技术服务、区域拓展、区域经营的职责,实现区域运营商与洲明国内营销团队实现真正的无缝融合,最大限度地改善洲明科技对市场的沟通效率,提升洲明科技在全国的品牌覆盖范围和营销支撑力度。

  而在今年疫情期间,洲明更是稳扎稳打,通过在全国31个省市开展“星火计划”、“燎原计划”及“渠道共进会”,大力推进渠道下沉与渠道赋能整合,进一步稳固自身的渠道基础。

  除利亚德、洲明这样的头部企业在渠道经营上日久见功之外,作为非上市企业的上海三思在渠道扩展上的做法也可圈可点。作为工程领域的知名厂商,上海三思所具备的相关工程资质就是最好的一张名片。在各类对项目资质要求比较严,进入门槛比较高的工程类招投标中,总是能看到三思以及具有三思资质授权的相关代理商身影。在全国各地的高速公以及港珠奥大桥在内的桥梁隧道等工程领域,三思都获得了远超他人的业绩。而今年兴起的以5G为代表的“新基建”热潮,更是给三思这样的企业带来巨大的机会。三思早在2015年左右就针对智慧灯杆产业进行了相应的布局,与华为合作的智慧灯杆屏在亮相当年的高交会就引起广泛的关注。今后随着5G应用加快,智慧灯杆产业需求将大大增加,也将为三思带来更加广阔的发展空间。

  从以上举例中不难看出,为应对疫情影响,以及响应国内国际经济双循环战略,相关优势渠道企业都进行了深度布局。渠道下沉、加大渠道覆盖面成为共同的选择。这不同于以往相关企业只注重一二级发达城市的渠道争夺,如今渠道的竞争已经下降到地市级,甚至在县乡级的渠道布局已经成为一些企业关注的重点了。“渠道为王”的策略在这些优势企业的身上表现得淋漓尽致,其对渠道的重视程度以及理解深度也是其他新晋企业需要去好好学习与研究的。

  LED显示应用技术的飞速发展在繁荣行业的同时,也催生出更多的新产品。而每有新产品诞生,都需要建立相应新的销售渠道。受益于小间距技术及工艺的进步,以及商显市场的快速兴起,以广告机、海报屏为代表的LED一体机近年来广泛应用于商显领域。而LED会议一体机在今年疫情的背景下更是成为了爆款产品,是行业内相当多企业共同的选择。

  今年行业内如艾比森、洲明、雷曼、奥拓、希达、深德彩等众多企业都先后发布了LED会议一体机产品。这款针对会议场景的LED一体机,是近年来LED显示应用行业最接近标准化的产品。有别于传统的LED显示应用产品,加之应用场景也不同,当然需要不同的销售渠道了。所以很多企业在发布LED会议一体机新产品伊始,就开始了新渠道的布局。

  围绕LED会议一体机的应用场景进行渠道布局,是众多企业通行的做法,这也造成短时间内相当多以政企为服务对象的集成商分销商成为相关LED会议一体机企业布局渠道的首选。这也难免触动原有会议市场的利益蛋糕,引发原有渠道格局的改变。

  针对会议场景这个全新的市场,雷曼光电今年年初推出了LEDHUB智慧会议一体机,采用COB显示方案,实现六机(投影仪、电子白板、高清影院、电脑、视频会议、手机)合一、一机多用的智慧会议新生态。为了推广包括LEDHUB智慧会议一体机在内的COB显示生态,雷曼今年已经在全国布局了5大营销中心,通过华东、华南、华北、西南、西北5大营销中心的建立,辐射全国市场,并与各地的优秀的经销商建立合作伙伴关系,实现共同发展。在发展线下渠道的同时,雷曼还在著名的电商平台京东网上购物平台上开设了旗舰店,希望借京东旗舰店的上线,打通线上线下渠道资源,借助通过电商平台的展示,将雷曼LEDHUB智慧会议一体机的形象植入到更多有商务办公需求的客户心里。

  面对疫情催生的会议应用市场,奥拓电子也迅速布局,推出了视频会议解决方案、Mini LED会议一体机解决方案等。就国内渠道发展而言,奥拓电子将在全国30多个省级区域采用代理制,目前正计划设立一个层级即省一级的代理商。“五五对等,共议大事”的准则,奥拓电子与签约代理商共同探讨各个区域市场的策略,包括定价、市场推广、相互之间的分工与配合,项目的和报备等,并为客户提供及时优质的产品和服务。由于奥拓电子过往的产品大多数走定制化的线,价格高昂,不适合国内LED产品的价格定位。经过不懈努力,奥拓电子在短期内推出了多款针对国内渠道市场的新产品,在保持高显示品质的同时,通过供应链整合与创新设计有效降低了成本。

  而希达电子则根据企业的发展战略制定了相匹配的渠道布局,采取平台运营、战略合作、项目代理模式相结合的合作模式,面向市场提供优质的产品及服务,并计划年内建设20个希达品牌服务平台,打造新型的合作关系,建立高效的平台运营模式,全力扶持渠道商发展,助力渠道商做大做强。通过开展深度技术支持、全面市场支持、建立有效激励机制等,打造以平台为核心,以客户经理为纽带的服务模式,面向客户提供全方位、专业化服务,为各区域平台化建设提供有力的支持和保障等,解决渠道商发展的后顾之忧。在相互尊重、相互信任的基础上开展深度合作,充分发挥在技术、人才、生产等方面的优势,针对各领域应用需求开发系列产品,在全面了解客户需求的基础上,为专业客户提供高质量、高标准、高性能的专属显示产品,帮助客户快速打造品牌。聚焦厂商、工程商以及集成商的需求,面向代理商提供特色化专属服务,基于项目合作建立了“软服务+硬产品”的运行模式,以市场需求为导向,提供深入细致的解决方案以及高效优质的服务。

  未来依托新的应用场景,还将诞生出更多新的LED显示产品。如果不对渠道进行细分,“旧瓶装新酒”,肯定不会做到适销对,也不可能迅速打开市场。布局LED会议一体机渠道的企业切忌贪大求洋,与其普遍撒网,不如重点摸鱼,做到真正有需求的客户市场里面去。

  只有退潮的时候,才能看清谁在裸泳!在疫情的镁光灯照射下,LED显示应用企业的真实状况一览无疑,就连上市企业德豪润达也不得不揭开,正式公告关停LED显示屏业务。而在拥挤的行业渠道内,有限的渠道资源,无限的厂商与代理商、经销商们,在为尽可能多占一点利益而讨价还价。不欢而散,甚至“叛逃”和自立门户者不乏有之。

  今年对于批发渠道来讲,绝对是的一年。有人戏言,现在的LED显示模组批发简直就是王小二过年,一年不如一年。模组和单元板批发领域,由于没有太多的技术含量,因此对价格高度的。而几轮兴起于模组批发领域的价格战,也养叼了散货组装渠道客户的胃口,对价格的要求是没有最低,只有更低。模组批发企业的利润已经被严重摊薄,要想还有微利,就只能在质量上做文章了。而天不遂人愿的是,这些年相关原材料的价格一涨再涨,今年尽管了疫情危机,但该涨的还是要涨,PCB板、驱动IC、灯珠都集体涨价,这让应对疫情影响还没来得及缓口气的模组单元板厂商雪上加霜。为应对渠道批发行业的混乱情况,一批企业是的转行或者转产了。

  今年的行业渠道拓展是异常的热闹,不同企业在各地召开的所谓经销商和渠道商大会一场接一场,场场爆满,至于说有多少成效,就是如人饮水,冷暖自知了。某知名企业渠道负责人一个月内曾在某省相同的会议场所,竟然接到了5次会议邀请,而到会的人员却基本上是同一批人。先不说这样的渠道拓展会议有没有效果,只是浪费人力物力就让人很无语了。一些企业在疫情当下,病急乱投医,看见其他企业在拓展渠道,就想当然也去布局渠道,结果所谓的渠道布局,只不过是在各个地方去开开会而已。试问这样的渠道拓展又真的能起到什么作用?

  伴随跨界企业的到来,曾经的合作伙伴势必会成为某一领域的竞争对手。在小间距LED最看好的安防和商显市场,越来越多的原圈外企业跨界LED显示领域。他们的到来不仅壮大的了LED显示的版图,而且意味着更加激烈的竞争。全球安防市场的龙头企业海康威视在进入LED显示领域之后,短时间就成为小间距领域销量排名靠前的企业,其所依仗的正是在安防领域的渠道把控能力。在疫情当下,海康也推出了自己的LED会议一体机产品,并依托在安防以及集成领域独特影响力,大张旗鼓布局相关渠道。而作为会议市场的龙头企业,连续三年在会议平板领域市占率全国第一的视源股份也是动作频频,在其成功并购LED显示行业老牌企业西安青松后,其LED会议一体机一个月的出货量竟然可达200多台套,堪比LED显示应用行业其他企业之和,而凭借的正是其在会议市场强大的渠道影响力。某新进入LED显示应用行业的安防企业代理商曾笑称,在深圳LED显示屏的,他们的LED显示屏已经占领了所在区的教育系统,这让所有身处深圳的仍在致力发展全国渠道的LED显示企业们情何以堪?一屋不扫何以扫天下,当我们茫然在全国各地拓展渠道时,身边的渠道却已被人悄悄占领。

  2020年,依然是渠道下沉之年,未来渠道竞争还会更加激烈。过去,行业内的渠道竞争,体现的是的价格战,或者是对经销商则采取简单地让利返点等举措。未来,价格可能不再显得那么,而服务与质量将会显得愈发重要。但不管怎么变化,从今年各家显示应用企业的布局来看,可以确认,拥有竞争优势的企业,将会利用已有平台,不断拓展自身渠道,甚至通过资本并购方式迅速市场份额。未来,行业还可能会衍生出更多的渠道模式,最终将会偏向于强者恒强的局面。

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